项目背景   

 

品牌名：艳紫

品    类：美容、养生、科技美肤

成立时间：2006年

  项目课题   

杨与李通过深入的洞察和调研将品牌战略课题定义为三方面：

一、艳紫要建立品牌资产，并持续投资累积品牌资产”！

1、明确品牌战略定位，实现品牌价值最大化！

2、提炼品牌气质并建立“品牌话语及形象系统，累计品牌资产”！

二、生美+医美，双美的战略整合！

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  艳紫品牌战略定位部分成果   

 

 品牌战略之品牌气质提炼   

 

品牌名：艳紫

品牌气质：领袖！

 

品牌气质是品牌散发出来的稳定的品牌特征。对于品牌传播而言信息“告知”很重要，比如借由文字信息告知消费者“所有贴身用品均为安全一次性”，这就是一个品牌告知，告知的第一目的是为了建立消费者对品牌的认知，但比起告知与认知更为重要的是消费者感知，因为品牌最终的战场是在消费者的心里战场，心是什么？心不是那一团跳动的肉，心是无形无相的，心是柔软而感性的。读书是变化气质，经营的本质也是变化气质。要牢牢抓住消费者的心，就一定要一以贯之的经营品牌气质。

唯有感知才是真正检验品牌经营者是否真正做到了知行合一，是否用最强的执行力最高的要求来推动战略的落地。所有经营者都不该忘记一个真理：“经营过程才是最好的广告！”

所有的品牌信息告知皆是为了持续不断的建立起消费者感知，一旦消费者对品牌有了某种独特的内心感知，那么消费者对品牌的信任感就会被不断加强！

任何营销都不是先卖货，而是先卖感觉，信任感熟悉感就是推动销量的好感觉！消费者往往因熟悉而信任，这里的熟悉是指熟悉感，是对某种事物的独有感知，又因信任而推进熟悉感的完善。各位看一看，你购买的所有品牌，一定有你似曾相识的熟悉感！

经营永远是在消费者心里下功夫，完成品牌在消费者心中特定气质感觉的建立是品牌最为重要的工作。如今的时代，攻脑重要，但唯有攻心才能基业长青啊！何况美业又是一个以女人为天的事业！

品牌气质是指导品牌有形演绎的司令官。任何品牌都是一个完整的整体，消费者任何一次购买决策都是基于对品牌整体的认识与感知！并且消费的决策成本越高，越适用于这一条真理！

这也是卖房的为什么要建样板间的原因，因为为了营造家的感觉给你，它要卖整体感觉给你，那是沙盘模型永远给不到的。卖的是家的温馨，而不是冷冰冰的钢筋水泥。样板房是伟大的创意，伟大的洞见，伟大的战略，这个创意是整个房地产行业的资产，想到这不由得对开创者心生敬畏之情！

“就好像不存在绝对的蓝海市场一样，世上不存在纯理性的消费，所谓理性不过是说服感性的理由！”重要的是你的品牌有没有做对感觉，有没有让消费者有感觉！佛教术语有个“感应”二字，要知道消费者对你的品牌有感，消费者就会有应，什么是应？就是购买回应！

品牌话语系统及品牌符号系统皆是为了一致性演绎传达品牌气质。经营品牌就是经营品牌的独特精神气质。品牌经营者永远不可忽视一个核心点“任何品牌都是一个完整的整体，消费者任何一次购买决策都是基于对品牌整体的认识与感知。

品牌气质战略关键词越清晰，消费者感知就越精准，建立并塑造品牌气质是一个目标性很精准的工作，洞察挖掘提炼气质是第一步，借由经营不断塑造强大才是永不可断的工作。比如沃尔沃汽车的“安全”气质，安全是沃尔沃的独特战略，沃尔沃通过独特的经营活动将“安全”渗透到经营的每一寸末梢！让沃尔沃每一个末梢都散发着“安全”的香气，这香气就是独特的品牌气质！

回到“领袖”气质上，洞察挖掘提炼出来只是战略的第一步，未来围绕“领袖”的一致性经营活动才能推动品牌不断跃进，推动品牌在消费者心智认知中的定位和占位！

比如在战略提案中我们建议品牌创建《燕子说：》杂志，传播关于美的专业知识，逐步建立消费者对品牌的知识依赖，这就是围绕“领袖”气质的独特经营活动的落地！因为领袖品牌引领的不仅是人才技术，更是引领一种知识文化或趋势！

与永远不变的是一直在变一样，领袖品牌就是永远不变的是对行业保持好奇，对一切保持饥渴，对自己保持空杯！一旦消费者对你形成知识依赖，你必然已成为行业领袖，也必然完成了在消费者感知中的“领袖”气质的建设与建立！

所以换句话说，任何品牌战略首先是用来约束自己的，战略不是喊给消费者听，而是用来指导品牌一言一行的大方向！

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  品牌战略演绎之品牌话语系统  

 

杨与李曰：

世界就是话语！话语统治世界！

品牌力就是话语权，品牌依赖话语得以壮大！

品牌话语就是品牌用以与消费者交流的载体，品牌话语力决定了品牌营销力！

 

品牌名：艳紫

品类名创意：手法美容·科技美肤·紫熙小针医美

释义品类价值的战略意义：品类字号就是消费者消费的冲锋号！

 

消费者对品牌的认识基于信息认识和体验感受认识，但是对于尚未成为品牌购买者的一部分人来说，品牌的核心传播信息就显得尤为重要。

因为他们是通过这些信息来认识品牌的！所以手法美容，科技美肤，紫熙小针医美就是品牌的核心信息，是用以与受众沟通的信息，是用以打动受众的核心信息！

所以营销首先是信息及信号的营销，这就像战争年代发起总攻的冲锋号一样，冲锋号就是统一指挥作战的听觉信息及信号！所以品类的意义就在于此！品类字号就是消费者消费的冲锋号！

企业使命：让女人少走美丽弯路！

 

 

 

艳紫人宗旨：始于心，落于细，贵于恒！

始于心，落于细，贵于恒，标标准准艳紫人！这9个字从哪里来？从艳紫品牌艳紫人的一言一行的调研洞察中来！

品牌广告语：小燕子穿花衣，飞到艳紫变美丽！

此段重点阐述下福禄得意创意：“小燕子穿花衣，飞到艳紫变美丽！”的超级广告语。

 

 

 

我们说广告语是什么？

 

广告语一定是一句口语，是一句能常常挂在消费者嘴边的脱口而出不假思索的口语套话。

卓越的广告语一定是最大化制造消费者主动传播的意愿，让消费者帮我做传播。只有消费者帮我传播，才能无限提升我的传播效率！

阐述广告语之前，我们先回到品牌二字上。

 

什么品牌？

我理解品牌就是活在众人口中的牌子，你的牌子天天被消费者挂在嘴边被消费者提及，就像明星一样，就是强势的品牌。

消费者愿意对你的品牌投注更多的关注力，这就是强势品牌。你越强势，人们越稀罕你，人们越认可你，甚至人们的第一反应就是你！

如果你还不够强势，该怎么办？路就一条，明确战略方向，让自己在那个方向上做到绝对强势，活出他人想象之外！

 

就好似没有人会关心一个三线明星的一切，粉丝总是将最多的关注力投射到一线明星的身上。

因为资源永远向不在乎资源的人倾斜，资金永远流向那些不需要钱人的口袋！

 

为什么？

因为强势不仅代表更多知名度，强势的品牌还能制造出强大的信任感！

总结起来就一句话，所有人嘴上说不喜欢强者，但身体比嘴要更诚实！

 

我们在创意艳紫的广告语时，就是以这个思想作为创作的基本面，然后再结合运用杨与李的12字咒做指导，洞察挖掘品牌与生俱来的戏剧性品牌名，深入人类过往的文化遗产里去寻宝。我戏称是跳进遗产的海洋泛舟或冲浪！

上文我提到创意的12字咒“旧元素新组合，既熟悉又陌生。”这12个字前六个字是方法，后六个字是感受。

优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家则是剽窃。—— 毕加索

 

所谓旧元素就是人类过往所累积出来的宝贵遗产，做创意首先是发现的功夫，也就是寻找的功夫，其次是改造的功夫，把历史的宝藏变成品牌独有的宝藏全靠改造的功夫。

千万别觉得“寻找”这件事很容易。寻找的到很难，悟得到与品牌的关系更难。这难度绝对不低于找个贤惠老婆！

在艳紫广告语的创作上，我们寻得了一个闪亮的文化遗产《小燕子》“小燕子穿花衣，年年春天来这里”的经典儿歌，这《小燕子》被挖掘出来的时候，我们真的是二眼放光。因为这是宝贵的文化资产，妇孺皆熟烂于心张口就来，旋律一起歌词四溢，大脑瞬间被欢喜。甚至能记起儿时的玩伴，一起在春风里追逐！这就将人们对这首歌的全部情感和情绪唤醒了！并且小燕子这首歌曲本身就蕴含着“美丽原力”，我们也希望将这份春光生机与美丽，移情到品牌之上，借《小燕子》文化资产的东风为品牌赋能赋情！

就像当年的真功夫借“李小龙”的东风一样！让一个不知名的“双种子”品牌摇身一变成为了“华人快餐品牌”！

• 真正评判一句广告语威力大小永远离不开四个字：  “传播成本”  

 

传播要漂亮，更要低成本。最漂亮的传播一定具体低成本的基因！

那什么样的广告语传播成本最低？

唤醒式的广告语传播成本最低，因为它甚至都不需要消费者去记忆，因为他们本来就知道！优秀的创意人一定是一名优秀的“唤醒师”！#杨与李

杨与李定义唤醒式广告语：唤醒式广告语是与消费者里应外合的游戏，是借由广告语唤醒消费者的集体潜意识，瞬间制造强大的熟悉感和信任感！

唤醒式广告语挖掘了消费者身体里脑海里本来就熟悉的事物或认知观念，它通过改造的技术将这些消费者本就熟悉的事物或认知观念嫁接并移情到品牌之上与品牌发生关系，它能瞬间唤醒消费者，它甚至根本不需要消费者去记忆，因为消费者本来就熟悉，自然被卷入！

也只有唤醒式的广告语才能真正做到让品牌一夜之间成为广大消费者的老朋友！“小燕子穿花衣，飞到艳紫变美丽！”就是一句唤醒消费者集体潜意识的唤醒式广告语！因为《小燕子》这首经典儿歌从小就已经深深的植入到了我们身体之中，植入到了我们心智之中！看见即唤醒，没有人可以抗拒，因为从幼儿园起你就已经接受了这首歌的洗礼。

也许你对艳紫这个品牌并不十分熟悉，但一旦艳紫品牌与《小燕子》这首经典儿歌发生关系，它就能快速的进入了你的生活！这就是唤醒式广告语的威力，威力在传播成本极低！并且因为这种熟悉感，你会进而产生对艳紫品牌的熟悉感和信任感，无疑也是能最大化拉动品牌销量！

同时“飞到艳紫变美丽”是一句充满戏剧性的购买理由，用以号召消费者，真正将消费者揽进店门。飞到是对品牌戏剧化的一种放大，因为越具有戏剧化越能带来传播力。这也是为什么精彩的影视剧总是充满戏剧性。飞到不仅是“打个飞的”去艳紫做美容，飞到更是一种内心急切的感受，一种迫切选择艳紫的心情。

品牌战略背书：始于2006，美容连锁！

 

 

品牌专业背书：所有女性贴身用品均为安全一次性！

这是品牌一直在做的事，我们第一次听到就觉得疫情当下这要放大了讲，因为这是完完全全的站在顾客角度上做的正确决策！科特勒老先生定义什么是营销？营销的极简定义：就是解决顾客需求并换得利润！所谓解决顾客需求就是一切出发点都要始终围绕最终目的就是帮助消费者解决需求，所谓换得利润就是要从这解决问题上换得利润，因为商业本质上就是一场交换，双方只不过就是各取所需！

但是在我们做前段调研的时候，在接近300份样本上，这条信息的传达率才不到总人数的5%。也就是我做了这件事，但别人不知道。那品牌实实在在的投入了成本来做的事情，为何知晓率如此之低呢？

究其核心原因在于没有一个明确的信息告知消费者，没有文字信息更没有做口头传播。没有传播就没有传达率更没有到达率，做的好的事情其实应该要常常的告诉客户，让消费者记住的越多，消费者在传播端口才能讲出更多的故事！

各位，去过西贝吃饭的人都有一个感受，点完单西贝都会给你做一个口头承诺“西贝承诺，25分钟内为您上传所有菜品，任何菜品不合口味可退可换。”这就是品牌仪式也，仪式强化了信息的传达，品牌承诺就是品牌仪式。这也是为什么婚礼现场，全球都一样，都会让彼此做出爱的承诺，众人都是这爱的承诺的见证人。这让我想到了一个钻戒品牌"DR"，其核心战略定位即是：男士一生仅能定制一枚DR！这就是承诺在营销上的妙用，在人们心里种下忠心的种子！

所以很多时候，品牌并不需要时时刻刻挖空心思的找想法，相比较这些认清自己更为重要！因为我们始终相信，任何品牌能成功，这其中本就充满了对的事，因为成功不一定是做对了所有事，但一定做对了那些极为重要的事。

策划有时候就充当寻宝突击队的角色，挖掘品牌宝藏，把它梳理出来，放大它让更多人认识到！

品牌经营理念：员工第一，客户第二！

双美业务差异化战略价值：手法！

一身武功，用手发功；内练心法，外练手功！

那些你看起来轻轻松松的事，不是真的轻轻松松，而是别人在你看不到的地方下足了狠功夫和时间。就好像今天的鸡鱼肉蛋奶的生活太幸福了，幸福到你以为几千年来本就这么幸福，所有人都这么幸福，直到你去了解历史，你才能知道幸福多么的宝贵，知足多么的智慧！

匠人之所以是匠人，在于儒家所提倡的“内圣外王”，匠人靠的就是凝神静气的施展手上功夫。手法就是手艺，每一个美业的技师，每一个医美的医生，其实就是标标准准实实在在的手艺人！手法这个价值点在品牌调研上极为凸显，希望那些还未体验过艳紫手法的人可以去体验下。

品牌独特价值战略命名抢占：杨与李了【晓燕手法】的品牌超级命名！

 

释义晓燕手法超级命名的战略意义：

无名万物之始，有名万物之母！

命名创造了万事万物的标签及分类！它让人们获得了认识与记忆的捷径！

 

命名的意义在于给到消费者明确的记忆信息及购买理由，并且完成产品独特价值的建立！

受众永远是迷茫的，茫然不知所措的，那受众怎么认识并了解品牌？受众借由品牌传递的信息认识品牌并记忆品牌独特价值！而晓燕手法就是艳紫品牌的独特价值之一，更是受众了解理解并记忆品牌的核心信息之一！

这就有点像一个人的名字一样，姓名就是别人对你的第一记忆点，没有姓名就无法快速完成对你的记忆！

 

品牌独特战略价值：15年日日不断月月考核，用心锤炼铸就独特“晓燕手法”！

 

品牌企业文化提炼：反哺之情·家文化！

人人都是小燕子，你帮我来我帮你；共同筑造大爱巢，相亲相爱一家人！

 

把企业看作是一个大燕巢，每一个生活并奋斗其中的人都是小燕子。最大化释放相亲相爱一家人的归属感，归属感意味着稳定性！让每一个人在艳紫“安家”、“安心”！

对客户而言，这个大爱巢就是集结美，收获美丽的舒适港湾，客户是消费者体验者，传播者也是共建者，把客户带进自己的事业。

所谓倦鸟归巢，独爱燕巢；滋养人人，幸福人生。对！就是这个道理！

 

品牌独特战略活动：开创【晓燕手法功夫学院】！

释义晓燕手法功夫学院的战略设想及战略意义：如果说手法美容品类是给到消费者具象的品类价值，那么晓燕手法功夫学院的存在就在彻底放大品牌这独特价值！

人生有一件事情是永远无法停止的，那就是衰老。所谓聪明人就是将这无法阻止的衰老进程转化为永不停歇的学习成长，让衰老与成长划上等号！这也是所谓的年轮经营自己的人生！

晓燕手法功夫学院的意义那就更为博大了！

因为它的存在是不断的兑现品牌的品类战略价值承诺！学院存在的意义顾名思义就是：学习及技术精进！

那这学习及技术精进最终的受益者是谁呢？最终受益者是：艳紫的客户以及美业！

所以这学院的存在就有了他的社会性价值，有了它壮大的有机土壤。因为它的存在究其根本还是始终服务于最终目的，就是让客户在生理上享受到独特专业，心理上安心放心贴心！

其次，它的存在能建立学习成长的企业氛围，把员工放到势里，让所有人都在这氛围中精进，就能让企业发展的越来越好！这也是孙子兵法的思想“善战者求之于势，而不责于人，故能择人而任势！厉害的将军善于创造有利于自己的态势和氛围，而不是责备士兵无能！因为即使是士兵无能，也是自己选择及安排的问题！因为没有无能的人，只有不合适的岗位！所以晓燕手法功夫学院的目的就是寄希望于企业能制造出手法精进的企业氛围，这就是“造势，任势”！

从学院中学习研究提升自己，再回到实操中去服务消费者体验，再从实践中获得新知，再回到学院中分享研究讨论精进，形成一种持续不断的成长力量！最终让客户因【晓燕手法】而心动，因晓燕手法而感动，因晓燕手法而健康美丽幸福！

品牌权威专家：建立内刊杂志 —— 做美丽知识官

创作企业杂志《燕子说：》，成为美丽事业的知识官！

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

创意编织品牌故事：

 

《小燕子穿花衣·飞到艳紫变美丽！》

 

2006年春天，艳紫美容诞生了！心怀美丽梦想的燕子，自金港镇潘家南路起航，一路带领艳紫家人们披荆斩棘；从第一家美容院到如今艳紫美容连锁及艳紫双美诞生，经历了整整15年！15年的光景，意味着5475天、131,400个小时。

格拉德威尔说：“人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。10,000小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。”为此艳紫团队每日勤恳工作倾心服务，日日精进、月月考核，不曾懈怠。

90%的员工超过10年工龄，以艳紫为家，互帮互助，用心筑巢；数千名资深会员陪伴艳紫成长，收获美丽、自信，打败时间的桎梏。她们无时无刻不在演绎着：小燕子穿花衣，飞到艳紫变美丽！

破浪前行的燕子，在美丽事业拼搏的路上，经历过狂风骤雨，也有孤夜寂寥，哪怕负债前行，也一路无悔。因为她知道：天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨！所谓困难只是英雄通往成功之路的历练。如同小燕子蕴含的巨大能量：它年年衔着春色回归，口吐精华用生命筑巢；它机灵可爱，又深怀反哺之情！

燕子带领团队，以坚持做底色，势将一生奉献于美丽事业。生美、医美、光电、养生、产品……所有一切都意在：把美带给客户，让天下爱美之人少走美丽弯路！Go forward！让我们跟随那心怀美丽梦想、真诚果敢的燕子们飞跃那最美的山峰吧！

 

门牌名创意

 

艳紫，即燕子；春天的使者，美丽的化身。

以万紫千红的花来命名，将空间呈现比作春天的花园。“飞到艳紫做美容”“飞到艳紫变美丽”，飞出即是“万紫千红花样年华”。

万紫千红，艳紫美容，在艳紫以“燕”为起点，成就“艳”的一生。

 

VIP：

海棠·燕

百合·燕

芙蓉·燕

樱花·燕

玉兰·燕

珍珠·燕

洛神·燕

风铃·燕

VVIP：

紫薇·燕

紫萱·燕

紫娇·燕

水吧区：

燕茶

ceo办公室：

燕巢（倦鸟归巢，独爱燕巢；聚财聚宝，客如云来。）

 

 

生活美容拳头产品广告语：

 

微度假SPA：不出港城微度假，快来艳紫做SPA！

海宝：海宝每周见，效果看得见！

魔镜：魔镜魔镜告诉你，世上最美就是你！

 

医疗美容拳头产品广告语：

 

双美整合战略口号：美养一体·一站变美，生美超级养护，医美安全变美！

艳紫医美设计师，女人美丽魔法师！

艳紫韩国名医生，手稳心细功夫真！

小针看不见，小针好吸收，小针更安全！

点阵激光：点阵激光，hold住年轻时光！

婴肌时光针：婴肌时光针，肌肤水润宛若新生！

水光嫩肤：让肌肤喝饱水，95%明星的选择！

双秀高定抗衰：八大核心优，抗衰新革命！

 

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  品牌演绎之品牌形象符号系统  

 

 

 

 

 

品牌符号系统创意：艳紫 = 燕子 = 创始人陈晓燕

燕子的象征寓意：吉祥富贵，勤劳美丽，亲和善良！

创意的原点在于从品牌身上挖掘与生俱来的戏剧性！世界从不缺少美，缺少的是善于发现的眼睛。品牌的身上也从不缺少创意，缺少的是善于洞见的灵魂！

杨与李分挖掘了品牌与生俱来戏剧性，结合“领袖”的品牌独特气质战略基础上创意设计了有点傲娇的“皇冠燕”的品牌形象符号！完成品牌形象符号具象化，形成品牌资产，提升传播效率！

用团队的话说，看到这只燕子充分感受到了“小燕子穿花衣，飞到艳紫变美丽！”的急迫感，真想打个飞的立刻飞过去！

品牌符号充分演绎表达品牌独特气质，并且品牌符号与品牌广告语遥相呼应，充分放大了品牌与生俱来的戏剧性，同时将人们对燕子的所有美好的情感原力都嫁接到了“艳紫”品牌之上，让消费者过目不忘，直指内心！

让品牌在营销传播端口更具象，具象意味着传播成本的降低传播效率的提升，因为受众好记忆更好传播。